Model 3 und die Zukunft des Autos
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Tesla hat bereits die beste strategische Positionierung von allen derzeit aktiven Automobilherstellern.

Es ist einfach, das Unternehmen auf der Grundlage seiner relativ kleinen Ausmaße auf dem Markt zu unterschätzen: Sein Ziel sind 80.000-90.000 Einheiten in diesem Jahr, bei einem gesamten US-Markt von 17,5 Mio. verkauften Autos.

Selbst die 325.000 Model 3 Vorbestellungen sind nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Aber Tesla (NASDAQ: Tesla Motors [TSLA]) ist allen anderen Herstellern sowohl technologisch als auch operativ mehrere Jahre voraus, und seine Konkurrenten sind grundsätzlich nicht in der Lage zu reagieren. Wenn man darüber nachdenkt, hatten die Wettbewerb bereits 10 Jahre Zeit um Tesla zu begegnen, doch das haben sie nicht getan. Warum nicht?

Das technologische Spiel hat sich verändert

Die erste Aufgabe, mit der bestehende Hersteller konfrontiert werden, ist dass sich die Grundlage des Wettbewerbs in der Autoindustrie verändert - und nicht unbedingt in der Weise, wie man sofort denken würde. Nein, es ist nicht der elektrische Antrieb, welcher den Benzinantrieb ablöst. Es sind Software und Computing, die ein zentraler Bestandteil des Fahrerlebnisses werden.

Die meisten Autos auf der Straße sind in diesen Tagen gut genug für die meisten Menschen. Im Großen und Ganzen werden sie Sie und Ihre Familie und Fracht sicher von Punkt A nach Punkt B bringen und das effizient und komfortabel. Die Industrie hat sich im Grunde ein Plateau von mechanischen Innovationen geschaffen und sämtliche mechanische Verbesserungen werden schnell kopiert und standardisiert (z.Bsp,Seitenairbags , Doppelquerlenker-Aufhängung, zusätzliche 50 PS oder 5 mpg). Es gibt sehr wenig Einzigartiges in diesem Massenmarkt.

Während Tesla ausgezeichnet entlang dieser technischen Messungen agiert (irrsinnig schnell, wahnsinnig sicher, wahnsinnig effizient), wählte es eine Art und Weise Autos zu bauen, die etablierte Unternehmen nicht so schnell kopieren konnten: Mit Computertechnik und Software als oberster Priorität.

Tesla ist im Herzen ein Technologie-Unternehmen und das zeigt es auch. Tesla baute von Beginn an die Over-the-Air-Update-Funktionalität in das Model S ein, und als Ergebnis können Sie nun ein Upgrade herunterladen, das Ihnen die Fähigkeit gibt, Ihr Auto zu sich zu rufen. Inzwischen wurde das MyFord (NYSE: Ford Motor Company [F]) Touch Infotainment-System von den Verbrauchern verrissen, und Kunden können nun entweder ein Upgrade installieren um es über USB-Stick zu verbessern oder ein Händler dies für sie tun lassen. Ebenso musste Chrysler einen Rückruf starten, als man herausfand, dass Hacker aus der Ferne einen Jeep während der Fahrt deaktivieren könnten. Die Kunden müssen entweder einen Händler besuchen oder ein ähnlicher USB-basierter Update-Prozess ist erforderlich. Tesla ist es gelungen, einige seiner Probleme vollständig über Over-the-Air-Updates zu lösen und ist der einzige Hersteller, der öffentlich erklärt hat, dass es sein Kern Motorsteuergerät und dessen Software over-the-air aktualisiert.

Die etablierten Unternehmen lagern häufig Komponenten wie Anti-Blockier-Bremsen, elektronische Stabilitätskontrolle und Antriebsstrangsysteme an Lieferanten wie Bosch und Delphi aus. Diese Systeme haben alle wesentliche Computerkomponenten, weshalb sich die großen Hersteller entschieden haben diese nicht im eigenen Haus zu entwickeln, weil ihre Kernkompetenz im Bereich Fahrzeugdesign, Montage und Marketing liegt, nicht in Software-Design. Nun kehren die Folgen dieser Outsourcing-Entscheidungen nach Hause zurück um sich festzusetzen, und das Ergebnis sind schlechte Erfahrungen für Autobesitzer und die Unfähigkeit der Hersteller, schnell reagieren.

Es dauert Jahre, um ein Auto zu entwerfen. Der Tesla Roadster bedurfte 5 Jahre vom Konzept bis zur Produktion in kleinem Maßstab, sogar mit erheblicher Hilfe von Lotus bei Teilen und Produktion. Ein neues Modell auf einer bestehenden Plattform zu entwickeln und die Nutzung eines vorhandenen Antriebsstrang dauert 2-3 Jahre, würde sich aber zudem stark verlängern, wenn Zeit für einen neuen Antrieb und Fahrwerk benötigt wird. Auch wenn etablierte Unternehmen den Erfolg des Modells S sahen, als es im Jahr 2012 ins Leben gerufen wurde und es als die Zukunft des Autos akzeptierten, gibt es keine Garantie, dass sie etwas unmittelbar konkurrierendes (aus einer Software-Perspektive) in diesem oder im nächsten Jahr auf die Straßen bringen werden.

Autos sind groß, teuer, kompliziert und hoch reguliert. Ein kompletter Neustart darin, wie man ein Auto entwirft, ist eine Sache. Das Geschäftsmodell zugleich neuzustarten ist ein ganz anderes Spiel.

Ein neues Geschäftsmodell

Während Tesla sich mit massiven Herausforderungen konfrontiert sah, als es vor über einem Jahrzehnt zu arbeiten begann, hatte es aber auch die Möglichkeit, ein modernes Auto-Unternehmen von Grund auf neu zu bauen. Dies bedeutete nicht nur ein Auto von Grund auf neu zu entwerfen, sondern auch das beste Geschäftsmodell zu schaffen, um das Auto zu verkaufen.

Bestehende Autofirmen sind, zum Guten oder zum Schlechten, in ihrem Geschäftsmodell limitiert. Nach dem Gesetz ist es ihnen nicht erlaubt, Autos direkt an die Verbraucher zu verkaufen: Händler müssen als Vermittler agieren. Aber aufgrund dessen, wie die Händler Franchise-Gesetze geschrieben wurden und aufgrund der Tatsache, dass Tesla nicht bereits Händler hat, ist es ihnen möglich auf sie zu verzichten.

Dies ist wichtig, weil Elektroautos für Händler nicht viel wirtschaftlichen Sinn machen. Autohändler machen den größten Teil ihres Gewinns über die Finanzierung und Wartung. Elektroautos können nach wie vor die Finanzierung brauchen, aber sie erfordern sicherlich nicht annähernd so viel Service wie ihre Benzin-Pendants. Es gibt viel weniger beweglicheTeile, was weniger Teile bedeutet, die verschleißen und weniger Flüssigkeiten, die regelmäßig ausgetauscht werden müssen. Hinzu kommt die Tatsache, dass Tesla eine zunehmende Anzahl von Fragen über Over-the-Air-Software-Updates lösen kann, und der wirtschaftliche Nutzen der physischen Händler somit deutlich erodiert.

Jenseits der Wirtschaft ist der Verzicht auf Händler ein erheblicher organisatorischer Vorteil für Tesla. Hersteller und Händler haben eine etwas kontradiktorische Beziehung: Hersteller verkaufen Autos an Händler, die diese dann an Endverbraucher verkaufen, somit sind die Händler die sofortigen Kunden des Herstellers. Dies schafft Ineffizienz: Die Kunden können in der Regel nicht genau die Autos, mit den Optionen die sie wollen, bestellen; sie wählen entweder aus, was zur Verfügung steht, oder sie jagen nach dem Auto, was ihrem Ideal am nächsten kommt.

Steven Sinofsky zufolge verlagern Unternehmen ihr orgchart. Die bestehenden Probleme der Automobilhersteller mit dem Geschäftsmodell und Endprodukt sind ein Spiegelbild der fragmentierten Interessen des Herstellers, nämlich Teile zu liefern und ein Händlernetz zu unterhalten. Derzeit müssen die Hersteller in erster Linie den Händlern gerecht werden und erst in zweiter Linie den Verbrauchern. Das Ergebnis ist ein Markt von weitgehend mittelmäßigen Produkten, welche die Verbraucher uninspiriert zurücklassen. Aber es gibt noch einen Silberstreif am Horizont für die Hersteller in einer ungewöhnlichen Form: Rückläufiger Autobesitz.

Vermietung ist die Rettung

Ironischerweise könnte der Trend weg vom Kauf von Autos und in Richtung Eigentum via Service die Rettung für etablierte Automobilhersteller sein. Einige von ihnen investieren bereits in alternative Eigentumsmodelle: Daimler besitzt Car2Go, ein Konkurrent von Zipcar, der Einweg-Anmietungen innerhalb von Städten anbietet; BMW hat vor kurzem ReachNow in Seattle gestartet und bietet stündliche Verleihmodelle; und Audi startete einen On-Demand-Concierge Vermietungsservice in der Bay Area. Der Transport ist ein "Job, der erledigt werden muss", und die Investoren setzen darauf, dass Autobesitz sich zu einem Service-Modell verändern wird: Uber stützt seine prognostizierte Bewertung darauf, Autobesitz für einen wachsenden Anteil der Bevölkerung zu ersetzen.

Das ändert nichts an der Tatsache, dass die Software die Crux des Wettbewerbs in der neuen Welt des Transports sein wird. Software bestimmt zunehmend die Erfahrung des Fahrens (und zunehmend des gefahren werden) in einem Auto durch Funktionen wie Totwinkelüberwachung, Spurhalteassistenz, und schließlich vollständigen Autopilot. Es wird auch das Mittel sein, durch das die Menschen ihren Zugang zu Transport verwalten, entweder durch die Organisation des Besitzes (Drive, Beepi (et al.), Tesla) oder den Zugang (Tesla Summon, Uber, Lyft, Zipcar).

Ob alle Hersteller genug direkte Kundenbeziehungen entwickeln können um Uber (oder Google oder Apple) in dem On-Demand-Automarkt herauszufordern, bleibt abzuwarten. Während sie sicherlich genug Ressourcen haben, um das Problem zu bearbeiten, werden diese Beziehungen gegenwärtig durch den Händlern vermittelt – eine mögliche Geschwindigkeitsbegrenzung, die Tesla nicht haben könnte, wenn (oder sobald) sie eine On-Demand-Produkt anbieten.

Aber es ist unklar, wie schnell dieser Sache wichtig wird: Es kann heutzutage möglich sein, in erster Linie mit Uber und Zipcar zu leben, wenn man in der Innenstadt von San Francisco oder New York lebt, aber es funktioniert immer noch nicht als Vollzeit-Auto-Ersatz für die meisten Menschen in LA oder Menlo Park. Während die Technik sich schnell bewegt, ändert sich die umgebende Welt langsam. Bis wir weiter fortgeschrittene und verbreitetere Selbststeuerungstechnik haben (und die Vorschriften um sie zu unterstützen), werden die meisten Amerikaner weiterhin ihre eigenen Autos besitzen. In der Zwischenzeit ist Tesla besser positioniert als jeder andere Hersteller, um die Verbraucher-Phantasie zu beherrschen - und deren Nachfrage.

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