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Ungeachtet des Optimismus von Wall Street und Nike, verlieren die Investoren langsam die Geduld

Nike-CEO Mark Parker hat eine komische Vorstellung davon, was es bedeutet, „neue Maßstäbe zu setzen“. In einem Kommentar zur Gewinnmitteilung von Nike (NYSE: Nike [NKE]) für das vierte Quartal am Dienstag sagte Parker, er sei stolz, dass Nike „neue Maßstäbe des Machbaren gesetzt“ habe.

Und dann musste Nike zugeben, dass das Wachstum bei zukünftigen Bestellungen in Nordamerika – ein Mechanismus der es Einzelhändlern ermöglicht, Nike-Produkte schon Monate vor der Auslieferung zu bestellen – das vierte Quartal in Folge zurückgegangen ist, was auf eine sinkende Nachfrage für seine Produkte hindeutet. Umsatz und Profitmarge des Unternehmens fielen auch niedriger als von der Wall Street erwartet aus, was dessen Kurs im verlängerten Handelstag Verluste von 6% bescherte.

Bei Börsenschluss am Dienstag hatte der Kurs von Nike im Jahresverlauf um über 15% nachgegeben, womit es sich auf bestem Weg zum größten Verlust in der ersten Jahreshälfte seit 15 Jahren befindet. Hierbei handelt es sich seit dem Börsengang des Unternehmens 1980 um das lediglich siebte Mal, dass der Kurs in der ersten Hälfte eines Jahres derart stark gefallen ist.

Unter den anderen sechs Jahren befanden sich solche Phasen wie als Phil Knight sich in den Jahren 1983 und 1984 vom Tagesgeschäft des Unternehmens zurückzog; Nike direkt nach der Rezession von 1990 wegen Inanspruchnahme von Betrieben mit ausbeuterischen Arbeitsbedingungen in die Kritik geriet; und die Rezession von 2001.

Es ist nicht so, dass es diesmal diesen einen großen Fehler gäbe, den Nike gemacht hätte. Es ist vielmehr so, dass sich Nike ein wenig zu sehr auf seinem Status als dominante Marke in einer Branche ausgeruht hat, in der es über viele Jahre nur wenige ernsthafte Kontrahenten gab.

Das ist mittlerweile anders. Adidas (NYSE: Alliance Data Systems Corporation [ADS]) ist scheinbar aus seinem jahrelangen Dornröschenschlaf aufgewacht und Einzelhändler wie Finish Line loben das „explosive Wachstum“ bei 'Superstar'-Turnschuhen von Adidas. Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]) und Skechers (NYSE: SKX) setzten Nike im Bekleidungsgeschäft heftig unter Druck, genau wie bei Freizeit- und Retro-Schuhwerk. Hunderte von Athleisure-Marken von Lululemon (NASDAQ: lululemon athletica [LULU]) bis zu kleinen Yoga-Outfits buhlen um die Gunst der unzähligen gelegentlichen Käufer von Sportbekleidung, die in der Vergangenheit vielleicht nach dem Ausschlussprinzip Nike-Turnschuhe gekauft hätten, weil es die einzige Marke war die sie im Einkaufszentrum wiedererkannten.

Verstärkt werden Nike's Sorgen zusätzlich von Schwankungen an den Devisenmärkten infolge des Brexit und der Schwäche wichtiger Einzelhändler wie Macy's und Sports Authority, deren Konkurs kürzlich bereits Under Armour zu einer Kürzung der voraussichtlichen Jahresverkaufszahlen veranlasste.

Die Schwierigkeiten bei Einzelhändlern haben gemeinsam mit einer Entwicklung weg von hochpreisigen Basketballschuhen hin zu günstigeren Laufschuhen in der gesamten Branche zu niedrigeren Verkaufspreisen geführt. Die durchschnittlichen Verkaufspreise in Nordamerika waren im dritten Quartal zum ersten Mal rückläufig, seit Bloomberg Intelligence Chen Grazutis im September 2013 begann, diese Daten zu erheben.

So muss es aber nicht unbedingt sein. Ein wenig Bescheidenheit und Hunger könnten schon viel dazu beitragen, einige Veränderungen bei Nike anzustoßen. Das Rennen um die Nachfolge von Parker als CEO könnte genau das sein, was Nike zu einer Steigerung der Verkaufszahlen braucht, da alle drei Männer im Kampf um den Spitzenposten zu zeigen versuchen, wer am ehesten in der Lage ist, das gigantische Unternehmen wieder nach vorne zu bringen. Andererseits könnte es auch jede Art von Veränderung ausbremsen, wenn es die Führungskräfte dazu bringt, am Status quo festzuhalten um auf ihren Posten verbleiben zu können.

Die Wall Street ist mit Blick auf die Aktie nach wie vor optimistisch. Von 34 durch Bloomberg beobachteten Nike-Analysten sprechen 25 eine Kaufempfehlung aus. Keiner rät zum Verkauf. Und trotz des Umstandes, dass die Nike-Aktie seit sieben Monaten fällt – laut Daten von Bloomberg die längste Verlustserie seit 1981 – haben sich die Preisziele der Analysten kaum verändert. Eine Nike-Aktie, die gegenwärtig beim 21-fachen erwarteter Erträge gehandelt wird, 12% unter ihrem historischen Schnitt, betrachten viele in der Wallstreet als Kaufgelegenheit.

Nike selbst sieht das jedenfalls so: Am Dienstag gab es bekannt, im vergangenen Jahr 3,2 Milliarden Dollar in den Rückkauf von Aktien investiert zu haben. Doch trotz der optimistischen Stimmung bei Nike und Wall Street scheint es, als ob Investoren langsam die Geduld verlieren würden.

Nike wäre gut beraten, seine neu erstarkten Konkurrenten etwas ernster zu nehmen.

Wie es Nike-Gründer Phil Knight 1993 in einem Artikel der Sports Illustrated infolge eines ähnlichen Jahres von Kursverlusten ausdrückte: Nike sei vielleicht ein Gigant in der Sportausstattungsbranche, allerdings ein „verletzlicher Gigant“. Nike, sagte er damals, „darf den Ball niemals aus den Augen verlieren, denn wenn wir ihn verlieren wird es ein riesiger Kraftakt, ihn wieder zurückzuerobern.“ Das stimmt heute mehr denn je.

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