Burberrys Diät-Maßnahmen
Burberry
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Burberry schrumpft auf Größe Null, aber das Erreichen des Wunschgewichts wird für Investoren nicht genug sein.

Die britische Luxusmarke (LSE: Burberry Group [BRBY]) hat angekündigt ihre Kostenbasis bis 2019 um mindestens 100 Millionen Pfund (knapp 130 Mio. Euro) zu reduzieren.

Im Gegensatz zu den Models auf dem Catwalk hat die Marke wirklich etwas zum Abspecken. Laut Daten von Bloomberg haben sich die operativen Kosten zwischen 2011 und 2015 fast verdoppelt – aber der Profit hat nicht Schritt gehalten.

Für dieses Jahr zum 31. März fiel die operative Gewinnmarge von 18% im letzten Jahr auf 16,6 Prozent. Damit rücken einige Rivalen wie etwa Salvatore Ferragamo näher.

Mit einbrechenden Verkäufen steigt der Druck auf den Profit – Burberry warnte dass das projektierte Budget zum Ende des Jahres 2016 von 375 Mio. Pfund (gut 480 Mio. Euro) auf 449 Mio. Pfund (knapp 580 Mio. Euro) aufgebläht werden würde – daher sind Kosteneinsparungen notwendig.

Aber diese sind – genau wie ein Kaschmir-Schal von Burberry – nicht günstig. Das Unternehmen rechnet mit Sonderbelastungen von 60 Millionen Pfund (knapp 80 Millionen Euro) über die nächsten zwei Jahre.

Zum Glück verfügt Burberry über eine stabile Bilanz – zum 31. März verfügte die Marke über 660 Mio. Pfund (knapp 850 Mio. Euro) netto. Das sollte es dem Unternehmen ermöglichen die Kosten zu tragen und den ebenfalls am Mittwoch angekündigten Aktienrückkauf im Umfang von 150 Mio. Pfund (gut 190 Mio. Euro) zu finanzieren.

Anleger haben sich einen Einblick verdient da ihre Geduld mit einem Aktienpreisrückgang von 37% im letzten Jahr stark auf die Probe gestellt wurde. Damit lag die Marke unter dem Global Luxury Goods-Index von Bloomberg.

Aber mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis des Aktienhandels von 16 – und damit unter dem Luxus-Index von 17 – steigt der Druck auf Hauptgeschäftsführer und Kreativdirektor Christopher Bailey nun Fingerspitzengefühl zu beweisen.

Er kündigte nützliche Initiativen an um die Verkaufszahlen zu fördern – so etwa einen Relaunch der Webseite oder die Vereinfachung des Einkaufs mit dem Smartphone. Obwohl diese Aktionen in den nächsten drei Jahren ebenfalls bis zu 60 Mio. Pfund kosten werden sind sie notwendig um Kunden in der Umgebung der Shops anzuvisieren – und nicht nur die ausgabefreudigen Touristen-Shopper.

Das sind willkommene Schritte. Besonders vor dem Hintergrund nach dem Burberry damit leben muss ohne die Masse von chinesischen Luxuskonsumenten auszukommen, die die Verkaufszahlen im letzten Jahrzehnt stark gepusht haben.

Aber er muss mehr tun. Und tatsächlich scheinen die Investoren von der bisherigen Strategie nicht überzeugt zu sein – die Aktien fielen am Mittwoch um 2,5%.

Was Burberry braucht ist eine stilistische Generalüberholung

Burberry wird seine Produktpalette umarbeiten und bei den Taschen anfangen. Die Anzahl individueller Kollektionen wird um 15%-20% reduziert um die allermodernsten Stücke besser dastehen zu lassen – und die Marke wird diese mit mehr Werbeaufwand unterfüttern.

Aber Bailey muss noch weiter gehen. Er hat bereits Pläne dafür und wird andere Produktlinien nach der Wiederbelebung der Handtaschen angehen.

Er kann sich weder auf dem ikonischen Trenchcoat noch auf den jüngsten Gewinnen mit Ponchos und Rucksäcken ausruhen. Es gibt nur wenige Produkte die die Fantasie der Modebranche gefangen nehmen konnten – und das ist das zentrale Problem der Produktpalette des Unternehmens.

Wenn ein großes Modehaus an diesem Punkt angelangt ist, ist es Zeit für frisches Blut. Gadfly argumentierte dass Burberry zur Unterstützung einen neuen Designer ernennen sollte um der müde wirkenden Marke frischen Wind zu verpassen.

Burberry hat sich schon zuvor selbst neu erfunden und muss dies wieder tun.

Aber sie sollten Bailey nicht gehen lassen – als CEO ist er auf dem richtigen Weg. Er hat eine clevere digitale Strategie und sein Vorstoß in den Beauty-Bereich ist ein guter Weg um neue jüngere Kunden mit erschwinglichen Produkten anzuziehen.

Das Einbringen von neuem kreativem Talent kann kurzfristig sogar höhere Kosten bedeuten. Aber ohne das riskiert Burberry sogar noch eher aus der Mode zu kommen.

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