Ein Style-Update für Burberry
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Burberry braucht dringend mehr Begeisterung

Der Hersteller von Luxusgütern erwägt nach Informationen der Financial Times die Ernennung eines hochrangigen Managers zur Unterstützung des Vorstandsvorsitzenden Christopher Bailey, der ebenfalls Creative Director ist.

Das ist nicht was Burberry braucht.

Bailey war bereits der Top-Designer der Marke als er im Mai 2014 den Posten als CEO übernahm, nachdem seine Vorgängerin Angela Ahrendts zu Apple wechselte.

Die Doppelfunktion wurde kontrovers aufgenommen und einige Investoren befürchteten, der Aufgabenbereich könnte zu weit gefasst sein. Die mangelnde Erfahrung Baileys in der Führung eines Unternehmens trug zu den Bedenken bei.

Zwei Jahre später haben sich diese Befürchtungen bestätigt. Der Burberry Aktienkurs ist seit der Amtsübernahme von Burley um mehr als 20% gefallen. Sie haben ihren traditionelle Führungsposition an die Bloomberg Intelligence Luxury Good Peer Group verloren und werden nun mit einem leichten Abschlag gehandelt.

Doch das Problem ist nicht, dass Bailey Vorstandsvorsitzender ist. Es ist, dass er Creative Director ist. Burberry sollte sich neue Designtalente ins Haus holen, um mit ihm zu arbeiten – auf der Managementseite hat er bereits ausreichend Unterstützung.

Die unter seiner Ägide als Vorstandsvorsitzender getroffenen Entscheidungen waren größtenteils gut. Die auf den Catwalks präsentierten Kleidung und Accessoires des Unternehmens direkt zum Kauf verfügbar zu machen war eine clevere Maßnahme, genauso wie die Entscheidung, sich auf eine einzige Burberry Marke festzulegen, anstatt mehrere Labels wie Burberry London und Burberry Brit zu unterhalten.

Auch die Konzentration auf den Beauty-Sektor ist sinnvoll. Er ist ein schnell wachsender Bereich der Luxusindustrie, selbst wenn er für Burberry noch einen relativ kleinen Geschäftsbereich darstellt. In den sechs Monaten bis 31. März machte er 8,6% der Verkäufe aus, verglichen mit 14,1% bei LVMH im zurückliegenden Quartal.

Doch die Rahmenbedingungen im Markt für Luxusgüter haben sich radikal verändert. Das Wachstum vieler globaler Marken wird nicht mehr von reisenden Kunden befeuert, vor allem den Chinesen. Burberry ist davon stärker betroffen als die meisten. Es generiert rund 40% seiner Einzelhandelsumsätze mit chinesischen Käufern – der Durchschnitt in der Branche liegt im Vergleich dazu bei 30% .

Die sich verändernde Dynamik bedeutet, dass sich Anbieter von Luxusartikeln wieder stärker mit ihren einheimischen Kunden befassen müssen, welche sie in den vergangenen Jahren in unterschiedlichem Maße vernachlässigt haben.

Ein entscheidender Faktor sind hier junge, technikaffine Käufer. Burberry ist in dieser Gruppe dank seiner Führung im digitalen Bereich in einer guten Position. Allerdings hat es aktuell nur wenige Produkte um diese anzusprechen.

Um eine neue Generation von Kunden für sich zu gewinnen setzt es vor allem auf Beauty. Doch das allein reicht nicht aus. Vor Jahren hatte es noch erschwinglichere Produkte wie günstigere Bikinis, Taschen und Schals. Bailey hätte das schon anpacken können, doch es gibt keinen Grund, warum er das nicht geraderücken könnte.

Burberry benötigt frische kreative Ansätze um mehr seiner 6,6 Millionen Follower auf Instagram zu animieren, auch tatsächlich dort einzukaufen.

Wo es sich bemüht hat die Marke ansprechender für Mode-affine Kunden zu machen - man denke an den hervorragend laufenden Schach-Poncho – wurde das gut aufgenommen.

Doch 1.100 Pfund (ca. 1.400 Euro) für einen Poncho sind nur schwer nachvollziehbar. Es muss sowohl günstigere als auch chicere Produkte entwickeln.

Burberry ist definitiv fähig zu kreativer Erneuerung. Man braucht sich bloß Gucci anzuschauen. Dank des heißen neuen Designers Alessandro Michele, der die Modemeute ganz scharf auf seine Horsebit-Halbschuhe und Handtaschen mit dem Doppel-G-Logo gemacht hat, erlebt die Marke gerade eine Renaissance. Burberry könnte eine Spur dieser Magie auch gut gebrauchen.

Bailey mag Adele für ihre Welttour und Blake Lively bei der Gala des Metropolitan Museum Costume Institute eingekleidet haben. Doch Burberry muss noch mehr Begeisterung um die Marke herum entfachen.

Nur dann wir das Unternehmen die Lücke füllen können, welche chinesische Kunden mit ihren enger geschnallten Burberry Portemonnaies hinterlassen haben.

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