Adidas rennt nach vorn
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Es ist nicht nur Fußball, was Adidas in Form bringt, es ist Stil.

Inmitten jeder Versammlung von Millennials in London oder New York, werden viele ihre klassischenweiße Stan Smith Trainer zur Schau tragen. Adidas Turnschuhe sind gerade sehr angesagt.

Das hat dazu beigetragen, dass der Sportartikelhandel (XETRA: ADS.DE) seine Jahresgewinnprognose zum zweiten Mal in weniger als drei Monaten erhöht hat - zusammen mit den Erwartungen von einer Erhöhung während der diesjährigen Fußball-EM 2016 im Sommer. Adidas erwartet, dass das Ergebnis aus fortgeführten Aktivitäten zwischen 15% und 18% in diesem Jahr deutlich über der bisherigen Spanne von 10% bis 12% liegen wird.

Besonders erfreulich ist, dass die Bruttomarge im ersten Quartal stieg. Aufgrund des stärkeren Dollars war ein Rückgang erwartet worden, da dies die Produktion in Asien verteuert. Der höhere Preis hat geholfen, zum Teil dank dem gefragten Design von Adidas.

Adidas hat versucht, seine EBITDA-Margen zu verbessern, was Nike (NYSE: Nike [NKE]) und Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]) unter Druck setzt und somit willkommen ist.

Die positive Gewinndynamik hat die Adidas-Aktien höher getrieben - sogar noch vor der Ankunft des neuen CEO Kasper Rorsted von Henkel im August. Sie stiegen um fast 7% am Mittwoch, und sind bis zu 50% in einem Jahr gestiegen und übertrafen damit deutlich den deutschen DAX-Index.

Über fünf Jahre hat Adidas mit einem Abschlag zu Nike im Preis-Gewinn-Verhältnis gehandelt. Die Führung der US-Firma wurde ausgerottet. Das könnte die Hoffnungen rund um die Erholung bei Adidas rechtfertigen, und die Überzeugung, dass Nike seinen Kurshöhepunkt erreicht haben könnte, aber es lässt wenig Raum für eventuelle Ausrutscher auf den Plätzen.

Zur Aufrechterhaltung - oder sogar Verlängerung – des leichten Vorsprungs auf Nike, hat Rorsted versucht die Kosten niedrig zu halten. Marketingaufwendungen werden voraussichtlich noch in diesem Jahr vor der Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen in Brasilien steigen.

Er muss auch entscheiden, was mit den Problemkindern von Adidas, der Golfmarke TaylorMade und Reebok, geschieht. Die schlecht funktionierende Marke TaylorMade sollte er verkaufen, aber es gibt eine Chance für Reebok, da es dazu beitragen könnte, das auf Frauen fokussierte Segment "Freizeitsport“ zu entwickeln.

Da Adidas auf dem Laufsteg mit seiner Präsenz viel bekannter wird (es arbeitet mit Kanye West zusammen) als auf dem Sportplatz, muss es sich mehr wie ein Fast-Fashion-Einzelhändler verhalten.

Man muss genügend Designs für die Kunden in den Geschäften schaffen, und die Ladenhüter zu verknappen wäre eine Möglichkeit neben Kostensenkungen, diese rücklaufende Marge zu steigern. Adidas macht Fortschritte bei der Bereitstellung neuer, nachgefragter Designs auf einer regelmäßigen Basis. Aber Mode ist notorisch wankelmütig und Trends können so schnell wegbrechen, wie sie aufgekommen sind.

Ideen von Fast-Mode-Pionieren wie Zara und H&M könnten helfen, das Ergebnis von Adidas länger am Leben zu halten, wie es das trendige Paar von glänzenden Stan Smiths schafft.

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