BMW in der Sackgasse
Gary Cameron/Reuters
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Während BMW Vorbereitungen für die Feierlichkeiten zum 100. Geburtstag nächste Woche trifft, schickt sich Mercedes-Benz an, die Party zu vermiesen.

Mercedes hat dieses Jahr die größte Chance überhaupt, die Krone bei den Luxusautos zurückzuerobern, die BMW seit einem Jahrzehnt innehat – ein Triumph, der die Herausforderung unterstreicht, vor der BMW steht, um die Marke neu zu beleben. Dennoch wir das Münchener Unternehmen auf der Internationalen Motormesse in Genf diese Woche keine neue Modelle vorstellen, ganz im Gegensatz zur Daimler AG, die ihre Brot-und-Butter Mercedes E-Klasse-Limousine zum ersten Mal dem europäischen Publikum präsentieren wird, gemeinsam mit dem C-Klasse Cabriolet.

Stefan Bauknecht, ein in Frankfurt ansässiger Portfolio-Manager bei der DWS-Abteilung der Deutsche Bank AG, welche Anteile der BMW AG hält, kommentierte:

„BMW hat Einiges seiner Dominanz eingebüßt. Kontrahenten, die eine Schwächephase hatten, haben aufgeholt.“

Nachdem die Nischen der 1er-Serie kompakt bis zur 7er-Serie bedient wurden, hat BMW nicht mehr viel in der Pipeline. Vorstandsvorsitzender Harald Krüger, seit fast einem Jahr im Amt, hat bisher keine Strategie vorgestellt, welche die Vorstellungen von Kunden und Investoren beflügeln könnte. Im Gegensatz dazu hat sein Gegenüber bei Daimler, Dieter Zetsche, die Flotte verjüngt, ist in Marktsegmente vorgestoßen, die BMW bisher dominierte und steigerte aggressiv die Verkaufszahlen in Märkten wie China, wo BMW nur noch marginal wächst.

Der Spieß wurde umgedreht: vor wenigen Jahren schien Mercedes sein Glück verlassen zu haben, Zetsche's Regentschaft wurde in Frage gestellt und der damalige CEO von BMW, Norbert Reithofer, konnte sich mit dem Kurzauftritt eines Carbonfaser-gerahmten Sportwagens in dem Film „Mission: Impossible“ schmücken.

Das neueste Auto von BMW verdeutlicht die Herausforderungen, denen sich Krüger gegenübersieht. Vor wenigen Monaten vorgestellt, hat es die 7er-Serie nicht geschafft, die von der Daimler S-Klasse gehaltene Spitzenposition bei den Luxuslimousinen der Top-Kategorie ernsthaft zu gefährden. Die Januar-Verkaufszahlen des BMW-Modells lagen weniger als halb so hoch, wie die 8.500 von Daimler vermeldeten Auslieferungen. Was die Dinge noch komplizierter macht, ist, dass Mercedes seine S-Klasse mit der Einführung von Cabriolets-, Coupés- sowie ultraluxuriösen Maybach-Varainten noch breiter aufgestellt hat.

An der Frankfurter Börse legte BMW Stand 14:23 um 1% auf 74,61 Euro zu. Der Kurs hat dieses Jahr 24 Prozent verloren, die zweitschlechteste Performance im STOXX 600 Automobiles & Parts-Index, welcher um 17 Prozent zurückging.

Hinter Mercedes zurückzufallen, die aktuelle Nummer 2 der Luxusauto-Branche, würde einen Schatten auf die Feierlichkeiten zum 100. Jubiläum BMW's gemeinsam mit Kanzlerin Angela Merkel am 7. März in München werfen. Außerdem bedeutet dies einen schweren Start für Krüger, der seinen Posten im Mai antrat. Eine merkliche Steigerung der Verkaufszahlen ist nicht in Sicht. Die nächste Generation von Business-Limousinen der 5er-Serie kommt nicht vor 2017, und die meistverkaufte 3er-Serie wird für 2018 erwartet. Und Audi hält den Druck ebenfalls hoch, mit neuen und überholten SUVs, darunter die Kleinwagen-Variante Q2 und ein für 2018 in Aussicht gestellter elektrischer Crossover, um BMW's „i“-Serie herauszufordern.

Tiefpunkt

„BMW befindet sich mit Blick auf seinen relativen Produktzyklus wahrscheinlich auf seinem Tiefpunkt seit langem,“ sagte Dominic O'Brien, ein in London ansässiger Analyst für Exane BNP Paribas.

BMW gab bekannt, dass man 2015 eine Rekordzahl an Autos ausgeliefert habe und fügte hinzu, dass ein Verkaufsplus von 7,5 Prozent im Januar ein „zufriedenstellender“ Start ins Jahr gewesen sei.

Obwohl Hersteller von Luxusautos normalerweise Preisbildung höher einschätzen als Volumen, sind Verkaufszahlen durchaus wichtig. BMW betont häufig seinen Status als Nummer 1, und letztes Jahr bot das Unternehmen US-Händlern ungewöhnlich hohe Anreize, um ihre Serviceflotten zu erneuern.

BMW in der Sackgasse
Harald Krüger / AP Photo/Matthias Schrader

Ein Teil des Grundes, warum BMW kurzfristige Wachstumstreiber fehlen, ist, dass es bereits so ziemlich jedes erdenkliche Segment bedient, sogar Minivans mit dem Gran Tourer. Das stellt eine große Herausforderung für Krüger dar, mit lediglich 50 Jahren der jüngste CEO eines großen Autoherstellers, bei dem Versuch, das Unternehmen von seinem Kerngeschäft – Beschleunigung und Handling – wegzubewegen um die Transformation des Autos in ein Smartphone auf Rädern zu bewerkstelligen.

„Krüger's Aufgabe ist vergleichsweise schwieriger“, da er der CEO von BMW sei, der sich technologischen Umwälzungen gegenübersehe, welche die gesamte Branche bedrohten, sagte Ingo Speich, Fondsmanager bei Union Investment. „Sie waren in der Lage, alle vier bis fünf Jahre einen Kassenschlager herauszubringen, der auch dabei half, die Profitabilität zu steigern. Das ist mittlerweile nicht mehr so einfach.“

Überarbeitung der Strategie

Der Fokus der Investoren wird eher auf den für den 16. März erwarteten Ergebnissen einer Strategierevision liegen, circa 10 Monate, seit Krüger den Posten des CEO übernommen hat. Die letzte Neuausrichtung BMW's gab es 2007, als Reithofer die Sportmarke dazu brachte, Milliarden in eine Reduzierung des Kraftstoffverbrauchs zu investieren. Ein Ergebnis war das elektrische „i“-Projekt, das – mit gemischten Resultaten – Vorreiter bei der Nutzung von Carbonfaser in der Massenproduktion von Autos war.

Die Anstrengungen BMW's mit Blick auf Elektroautos sind ins Stocken geraten. Das Unternehmen hat seit der Fertigung des i8-Plug-in Hybrid-Sportwagens 2014 keinerlei Folgemodelle angekündigt. Vom batteriebetriebenen i3 wurden letztes Jahr, bei einer Gesamtmenge von 2,2 Millionen Auslieferungen von BMW, Mini und Rolls-Royce, lediglich 24,057 Autos verkauft, da niedrige Ölpreise und lückenhafte Aufladenetzwerke Kunden vom Kauf von Elektroautos abhalten.

Krüger wird sich Herausforderungen stellen müssen, darunter Technologien für selbstfahrende und verbundene Autos, sowie Investitionen in Elektrofahrzeuge, um die Emissionsgrenzwerte einzuhalten. Das Unternehmen werde vermutlich darauf eingehen, wie es auf das schwächere Wachstum in China reagieren wolle, wo herausragende Verkaufszahlen in den letzten Jahren dazu beitrugen, die notwendige Finanzierung für Unternehmungen wie das „i“-Projekt zu sichern, so Speich von Union Investment. Krüger muss außerdem endlich aus dem Schatten Reithofer's treten, der nach seiner Demission als CEO den Posten des Vorstandsvorsitzenden übernahm.

Krüger „muss wirklich eine Art "Big Bang" liefern“, meinte Sascha Gommel, in Frankfurt ansässiger Analyst bei der Commerzbank AG. Aktuell empfiehlt er, die Aktien zu halten. „Er muss zeigen, dass er das entscheidende Wort in Bezug auf Strategie hat.“

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