Adidas rebootet
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Geschäftsführerwechsel soll Adidas nach vorne bringen

Kayne West’s Yeezy Sportschuhe sind eine der heiβesten zur Zeit. Aber Adidas, die sie herstellt, ist einfach nicht modisch genug.

Am Montag teilte das Unternehmen mit, dass Geschäftsführer Herbert Hainer vorzeit zurücktreten wird, um von Kasper Rorsted, Leiter der deutschen Vebrauchergruppe Henkel, Hersteller der Dial Seife und Schwarzkopf Schampoo, ersetzt zu werden. Rorsted, der kein Modeexpert ist, steht vor einem Kampf an drei Fronten.

Erstens Nike’s Dominanz, deren 30 Milliarden Dollar Jahresumsatz Adidas mit seinen 19 Milliarden in den Schatten stellt . Von der anderen Flanke rückt Under Armour, dessen Quartalumsatz zwar geringer ist, sich aber um 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr erhöht. Und noch gibt es diese nervtötende Freizeitsportmarken wie Lululemon, die Sportbekleidung wie alltägliche Kleidung verkaufen und damit an weiblichen Adidas Kunden knabbern.

Um seine Position zu verteidigen, könnte Adidas ein Trick von Fashion-Einzelhänder wie Zara und H&M helfen. Anstatt zu entscheiden was verkauft werden kann und es dann bei den Verkäufern durchzupuschen, muss Adidas mehr von den Verkaufsschlagern liefern und das zurücknehmen, was nicht anschlägt. Und das soll auch zügig abgewickelt werden.

Mit seiner modischen Marke Neo versuchte Adidas bereits diese Vorgehensweise, die Initiative muss aber noch erweitert werden. Das bedeutet weniger Rabatte für Ladenhüter und Belebung der Margen. Rorsted tat genau das bei Henkel, und muss den Trick nur zu wiederholen.

Bei Henkel schloss Rorsted Fabriken und senkte radikal die Kosten. Bei Adidas wäre es ebenfalls eine Option. Das Unternehmen sucht bereits einen Käufer für sein Golfgeschäft TaylorMade. Rorsted mag auch einen Verkauf von Reebok in Betracht ziehen, welches rund 1,8 Milliarden Euro als Jahresumsatz, 13 Prozent des Gesamtumsatzes, erzeugt. Reebok zu behalten würde Adidas ermöglichen eine Marke für weiblichen Freizeitsportgeschäft zu entwickeln.

Rorsted belohnte Henkels Aktionäre mit jährlichen Rückzahlungen von 21% unter seiner Amtszeit, im Vergleich zu 6% Rückgabenergebnis des CDAX Maßstabindex. Nach der Bekanntgabe von seinem Wechsel fiel Henkel am Montag um 3,9 Prozent, während Adidas um 12 Prozent stieg.

Mit Rorsted hat Adidas gute Chancen auf die Betriebsveränderungen, die dem Management bis jetzt entgingen. Das ist etwas, was sich immer in Mode befindet.

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