Die besten und schlechstesten Marken des Jahres
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Ich liebe es, meine Jahresendkolumne zu schreiben. Zum einen macht es Spaß, zusammen mit 400 sehr rechthaberischen Kollegen die Gewinner und Verlierer auszukuddeln. Und zum anderen, wer spielt denn nicht gerne den Spielmacher im Sessel?

Fangen wir mit den Gewinnern an:

1. Uber: Vom Taxi zur Technologie

Wir könnten Uber allein für seine fortschreitende Wandlung auf seinem Weg um die ganze Welt wählen. Mit seinem störenden Geschäftsmodell zieht es eine zweistellige Millionenzahl an Fahrern und Fahrgästen an. Oder für seinen lückenhaften Weg große (hallo Indonesien!) und kleine (wie der Flughafen Chicago) Widerstände zu überwinden. Doch letztlich landet es aufgrund einer Vielzahl von weniger sichtbaren Innovationen, wie die Integration von mobilen Apps, selbstfahrenden Autos und eine Robotik-Partnerschaft mit Carnegie Mellon so weit oben auf unserer Liste. Es scheint in diesen Tagen fast so, als würde Uber einige Scheiben von Googles dominierender Stellung herausschneiden. (Da überrascht es nicht, dass Google einer der Hauptinvestoren ist.)

2. DraftKings: Wette auf die Nerds

Dieses dreiste Start-up aus Boston nährt die Fanatasy Sport Maschinen dieser Welt. Und es macht dabei selbst auf sich aufmerksam. In diesem Jahr hat DraftKings (zusammen mit seinem Rivalen FanDuel) eine der aggressivsten Werbekampagnen der letzten Dekade gestartet. Diese erforderte ein Maß an Courage, welches die meisten Marketingmanager zum Ausbrechen aus ihren Bienenstöcken veranlassen würde. Das Wetten online ist momentan nach einem Bundesgesetz von 2006, welches Fanatasy Sport als Geschicklichkeitsspiel und nicht als Glücksspiel beschreibt, erlaubt. Daher hat der Generalstaatsanwalt von New York auch keine Chance bei seinem Versuch, das Unternehmen von seinem Geschäft abzuhalten. Wir denken, dass DraftKings gute Chancen hat, diese Herausforderung zu bestehen.

3. Xiaomi: Das Kraftpaket, von dem Sie noch nie gehört haben

Es ist in Ordnung, wenn sie diesen Namen nicht kennen (er wird „show me“ ausgesprochen). Die junge Elektronikfirma zerreißt gerade Asien und ist mittlerweile hinter Samsung und Apple der weltweit drittgrößte Hersteller von Smartphones. Es ist auch eines der wertvollsten Technologie Start-ups der Welt. Mit seiner inspirierenden Beschwörungsformel - „Immer daran glauben, dass etwas wundervolles passieren wird“ - ist es aufgrund seiner rapiden Expansion auf unserer Gewinnerliste, sowohl als kabelloser Beförderer, als auch für seinen Einzug in Taiwan, Hongkong, Singapur, Malaysia, den Philippinen, Indien und Indonesien.

4. Under Armour: Die am schnellsten wachsende Technologiemarke der Welt?

Was ist Under Armour – eine Sportmarke, eine Sportbekleidungsmarke oder eine Technologiemarke? Die Antwort lautet ja, ja und ja. Under Armour wächst aktuell schneller als Nike und Adidas und wird in weniger als 10 Jahren ein 20 Milliarden US-Dollar Koloss sein. Es setzt seinen innovativen Weg fort, um die Leistung seiner Sportbekleidung mit Hilfe neuer Technologien zu optimieren. Und nachdem Under Armour 700 Millionen US-Dollar ausgegeben hat, um die Übungsapps MapMyFitness, MyFitnessPal und Endomoto zu schlucken, kontrolliert das Unternehmen nun die weltgrößten Gesundheitsplattformen mit über 60 Millionen Nutzern, die im letzten Monat mindestens einmal in seinen Apps eingeloggt waren. Wird Google bald an die Tür klopfen?

5. Star Wars: Intergalaktischer Marketing-Koloss

Yoda sagte einst: „unmöglich die Zukunft zu sehen es ist,“ doch dem stimmen wir nicht zu. Tatsächlich wagen wir uns weit zum Fenster raus und wetten, dass „Star Wars VII: Das Erwachen der Macht” so nah an den perfekten slam-dunk herankommen wird, wie kein anderer Film in Hollywood zuvor. Es ist der erste neue Film dieses Franchise seit einer Dekade und er bringt Charaktere zurück, die seit über 30 Jahren nicht gesehen wurden, darunter die Prinzessinnen Leia und Chewbacca. Disney hat bereits 60 Millionen US-Dollar für Marketing ausgegeben, dabei ist der Film noch in Rätsel gehüllt. Und, er ist dank großer Marketing-Partner wie Verizon, General Mills, Procter & Gamble, Wal-Mart, Target und Electronic Arts schon ein Hit. Lasst uns den kleinen Kerl nochmal zitieren: „Spüre die Macht.“

Gehen wir nun ohne Umwege zu den Marken über, die in diesem Jahr ernsthaften Herausforderungen gegenüber standen.

1. FIFA: Der Betrug um die Weltmeisterschaft

Wo fangen wir an? Die FIFA hat nicht nur die Glaubwürdigkeit der weltgrößten Sportmarke zerstört, sondern auch die Herzen von 715,1 Millionen Menschen in der ganzen Welt gebrochen, welche die FIFA Weltmeisterschaft zum meist gesehenen Sportereignis machen. Die Spirale an Korruptionsskandalen umfasst zu viele Untersuchungsstellen, zu viele Länder und zu viele Beamte, als dass man es hier komplett erklären könnte. Sagen wir einfach, dass es jeden verletzt, der involviert ist, weit über den Sport hinaus und möglicherweise mit weitreichenden Folgen für das gesamte Sportmarketing.

2. Subway: Sexskandal um Werbeträger

Die Sandwich-Kette, die ihr Marketing mehr oder weniger auf Jared Fogle, welcher 1999 mit Hilfe der „Subway-Diät“ 200 Pfund abgenommen hat, aufbaute, hat in einer brutalen Lektion gelernt, was passieren kann, wenn man einer Person zu sehr vertraut. Fogle erklärte sich der Kinderpornografie schuldig und wurde zu 15 Jahren Gefängnis verurteilt.

Subway zerschnitt unmittelbar alle Beziehungen zu ihm, doch damit konnten nicht alle Verbindungen zu ihm gelöst werden, die in den letzten mehr als 15 Jahren aufgebaut wurden. Dabei half es nicht, dass das Unternehmen schon zu kämpfen hatte – Starbucks hat es in diesem von Platz 2 der größten Restaurantketten in den USA verdrängt.

3. Die Apple Watch: Überhypet, unterwältigend

Ein Produkt, das antizipierte – viele glaubten es würde das tragbare Produkt, was man haben muss – hat letztlich etwas enttäuscht. Die meisten Leute reagierten gemischt, doch eine kleine Gruppe sog. Hater kreierte eine negative Begeisterung, die selbst das mächtige Apple (NASDAQ: Apple [AAPL]) nicht erschüttern konnte.

Während Apple nur schüchtern andeutet, dass die Verkäufe anziehen, war die Markteinführung im Frühling schrecklich. Außerdem wurden die meisten Verkäufe für das billigere Sportmodell gemeldet, nicht die Standardversion. Und was ist mit dem 10.000 US-Dollar Goldmodell? Anna Kendrick, eine Komikerin auf Twitter, beschrieb es unvergesslich als „neuen Goldstandard zur Erkennung von Dummköpfen.“ Ouch.

4. Yahoo!: Der Faulpelz des Silicon Valley

In einer Welt der Technologie erwarten Verbraucher (und erst recht Investoren) nicht nur Innovationen, sie verlangen sie schnell und zahlreich. Doch während seine Konkurrenten Google und Facebook konstant neue Angebote und Ideen ausprobieren, bleibt Yahoo! (NASDAQ: Yahoo! [YHOO]) mit stagnierenden Umsätzen und nichts, was genug glänzt, um Werbekunden zu verführen, im Schlamm stecken bleiben.

Trotz der Gelübde ein Führer bei mobiler und herkömmlicher Werbung zu sein, ist es immer noch ein kleiner Akteur. Die Vorsitzende Marissa Mayer kämpft gegen die Unruhe der Investoren und steigenden Druck aus dem Vorstand. Nicht zu vergessen der digitale Rückschlag, den sie in den sozialen Medien erlitten hatte, als sie ankündigte, dass sie nach der Geburt ihrer Zwillinge nur zwei Wochen in Mutterschaft abwesend sein wird.

5. Gap, Abercrombie und J Crew: Die Suche nach einer neuen Nische

Über Jahre haben wir Markenexperten über Marken geschrieben, die Kategorien definiert und damit eine wettbewerbsfähige Blockade für andere Unternehmen gebildet haben. Gap (NYSE: Gap [GPS]) war einer dieser mehrjährigen Führer im Einzelhandel mit J. Crew direkt dahinter und Abercrombie (NYSE: Abercrombie & Fitch Company [ANF]) hat sich seine eigene Nische geschnitzt. Wie auch immer, im letzten Jahr haben sich frühere Konkurrenten wie Zara, H&M, Topshop und andere zu den führenden in dieser Kategorie aufgeschwungen.

Die großen drei wurden abgehängt und suchen nach neuen Ideen und Zielen. Außerdem bauen sie Arbeitsplätze ab, verlieren Geld und schließen Geschäfte. Erlangen sie wieder Relevanz, oder werden sie endgültig stehen gelassen wie die Bauchmodells von Abercrombie Anfang des Jahres?

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